Desde 1º de junho de 2026, o compromisso recíproco entre marca e criador pode bastar para caracterizar publicidade, e a responsabilidade deixou de recair apenas sobre quem publica
Empresas que contratam criadores de conteúdo passaram a trabalhar com uma definição de publicidade mais ampla desde 1º de junho de 2026, quando entrou em vigor a nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, publicada em maio.
A mudança de método está no que deixou de ser exigido. Na edição anterior, a caracterização da mensagem publicitária passava pela ingerência do anunciante sobre o conteúdo. Agora, o compromisso recíproco entre as partes pode ser suficiente.
Com isso, formatos que muitas empresas tratavam como relação informal entram no mesmo regime. Remuneração por desempenho, como a de programas de afiliados, caracteriza publicidade. O guia também alcança avatares e personagens virtuais, e mantém as regras de identificação para conteúdo produzido com inteligência artificial.
O risco deixou de ser apenas do criador
O documento registra que a conformidade das campanhas não deve ser tratada como responsabilidade exclusiva do influenciador, e atribui a anunciantes e agências o dever de orientar, acompanhar e corrigir desconformidades.
Vale a distinção técnica. O Conar é entidade de autorregulamentação publicitária, e não órgão estatal. Suas decisões não substituem a aplicação do Código de Defesa do Consumidor nem a discussão judicial, que seguem caminho próprio.
A lei de janeiro não trata do contrato
A Lei nº 15.325, publicada em 7 de janeiro de 2026, definiu o profissional multimídia e listou nove áreas de atuação, entre elas o gerenciamento de redes sociais e plataformas digitais. O texto tem seis artigos, não condiciona o exercício a registro ou diploma específico e não dispõe sobre vínculo, exclusividade, cessão de imagem ou responsabilidade publicitária.
“O reconhecimento profissional resolveu a nomenclatura, não a relação contratual. O que define quem responde pelo quê continua sendo o contrato, e é nele que precisam estar a identificação da publicidade, a aprovação de peça, o prazo de veiculação, o uso posterior da imagem e a repartição de responsabilidade em caso de questionamento”, afirma Vinicius Augusto Del Rio, advogado, OAB/SP nº 553.851.
DEL RIO ADVOCACIA: direito digital e propriedade intelectual para negócios digitais
Para o advogado, a revisão dos contratos com influenciadores e criadores de conteúdo já assinados é o ponto de partida, porque a nova definição alcança campanhas em curso. Cláusulas redigidas quando a caracterização dependia de controle editorial podem não descrever a relação que existe hoje.
A Del Rio Advocacia atua em direito digital e propriedade intelectual, com atendimento em São José do Rio Preto e on-line para todo o Brasil.
