Fundador da Nexus Growth, consultoria que gerencia R$ 320 milhões em mídia paga, conduziu auditoria que revelou o intervalo entre o que a plataforma reportava e o que o balanço da empresa registrava. O caso resume o que está em jogo no mercado brasileiro de tráfego pago em 2026.
1. O ponto de partida
A empresa estava confortável. Receita crescendo dentro da meta, ROAS reportado pelas plataformas dentro da faixa esperada, board satisfeito com o desempenho do trimestre. O orçamento de mídia paga, de aproximadamente R$ 800 mil mensais, era distribuído entre Meta, Google e dois canais secundários, com decisões de alocação baseadas no relatório semanal dos gerenciadores.
O problema apareceu quando o financeiro perguntou ao marketing por que a margem operacional caía mês a mês, mesmo com receita em alta. Não havia resposta dentro do gerenciador de anúncios. A régua de medição que justificava o investimento não conseguia explicar o que acontecia no balanço. Foi quando a empresa procurou a Nexus Growth.
2. A entrada da Nexus Growth e a troca de régua
A Nexus Growth, consultoria de mídia paga fundada por Dan Freitas que gerencia mais de R$ 320 milhões em investimento mensal, foi contratada para auditar a operação ao longo de 90 dias. O método aplicado, batizado pela casa de Escala Estruturada, parte de uma premissa que diferencia a consultoria de operações tradicionais de tráfego: o desempenho da mídia paga é medido por margem de contribuição por canal, não por retorno sobre investimento publicitário reportado pela plataforma.
“O CAC do gerenciador costuma ser três vezes menor que o CAC real do negócio”, explica Dan Freitas. “A diferença mora nos custos variáveis, devoluções e mix de produto que a plataforma não enxerga.”
3. O que a auditoria revelou
Ao recalcular o desempenho de cada canal com a régua de margem de contribuição, a Nexus Growth identificou que 60% do orçamento mensal se concentrava em canais com custo de aquisição quatro vezes superior à média dos canais performáticos da própria operação. O número de receita seguia consistente. O ROAS reportado seguia dentro da meta. A perda só ficou visível quando o eixo de medição mudou.
A causa estrutural, segundo Dan Freitas, foi tracking quebrado combinado com ausência de devolução de eventos de receita real para as plataformas. O gerenciador otimizava conversões com base em sinais incompletos, o que empurrava orçamento para canais que coletavam atribuição sem necessariamente gerar margem incremental.
“O cliente paga R$ 50 para o Meta entregar uma conversão e pode estar pagando R$ 150 quando todos os custos variáveis e devoluções entram na conta”, afirma Dan Freitas. “Esse intervalo, multiplicado por meses, é o tamanho da margem deixada na mesa.”
4. A correção e o método
A reestruturação proposta pela Nexus Growth envolveu três frentes. Integração técnica via APIs de conversão das plataformas, devolução de eventos de receita líquida em vez de bruta, e repactuação das metas de mídia em margem de contribuição em vez de volume de leads. O alinhamento entre tráfego, vendas e financeiro passou a operar sobre uma régua única.
“Crescimento baseado em lucro não é uma escolha conservadora”, afirma Dan Freitas. “É a única forma de crescimento que sobrevive a um ciclo de aperto de capital.”
Para scale-ups brasileiras que investem na faixa de R$ 50 mil a R$ 2 milhões mensais em mídia paga, a lição do caso é direta. O salto de eficiência não exige grande estrutura tecnológica, exige alinhamento entre time de tráfego, área de vendas e financeiro em torno de uma régua única. O obstáculo, na maioria das operações que Dan Freitas e a Nexus Growth auditam, é organizacional antes de ser técnico.
